Este sitio para compartir videos pierde dinero y ha fallado en su intento de atraer programación de calidad. Así que, ¿por qué Google le sigue inyectando dinero?
Podrías pensar que el triunvirato de Google - su director ejecutivo, Eric Schmidt, junto con sus cofundadores Sergey Brin y Larry Page,- está preocupado por YouTube. Casi tres años después de que desviaran 1,650 millones de dólares en acciones para adquirir el sitio de videos, YouTube repartió sólo un estimado de 240 millones de dólares en ingresos el año pasado y está en serio peligro.
YouTube es la plataforma de videos más grande del mundo. Los usuarios publican 20 horas de video cada minuto, un costo enorme para Google. La compañía no evade los gastos de YouTube, pero los analistas creen que gasta decenas de millones de dólares al mes sólo en la capacidad de red para presentar almacenar todos esos videos.
Y, sí, ¡hay buenos videos! Cuatro años después su lanzamiento, YouTube sigue almacenando el extenso contenido minorista que tanto atrae a las audiencias de nicho: videos de gatos en patinetas, bebés riendo, niños cayendo. También hay momentos para el público masivo, como el video de Susan Boyle en Britain's Got Talent, visto 71 millones de veces).
A pesar de los repetidos esfuerzos de Google, YouTube ha fracasado en su intento de crear un ambiente de contenido de videos profesionales, donde muchos publicistas quieren invertir ahora.
En vez de eso, los ejecutivos de Google han visto a su rival Hulu, una empresa conjunta de NBC de GE, FOX de News Corp. y ABC de Disney, catapultarse al éxito de igual forma entre consumidores y publicistas. Con su reproductor multimedia de lujo y una interfase que es tan cómoda como la televisión tradicional, Hulu se convirtió en el segundo sitio de videos más visto (después de YouTube) desde su lanzamiento en marzo de 2008, y comenzó a presentar episodios de Saturday Night Live y The Office. ¿Cómo intenta capitalizarse YouTube por medio del contenido profesional? A través de una barra en el sitio anunciando "Shows", hogar para programas como Hechizada. De verdad.
Aún así, Google no se va a retirar de esta adquisición "succionadora" de dinero. De hecho, la compañía madre parece estar duplicándose con YouTube. El año pasado, Schmidt movió silenciosamente a algunos de los mejores ejecutivos a las oficinas de YouTube. Los ingenieros han estado tentando la tecnología que libera el contenido de YouTube para facilitarle a los publicistas comprar enlaces de búsqueda patrocinados y al mismo tiempo, llevar publicidad en videos relevantes de YouTube.
Ahora el sitio es capaz de hacer dinero del 13% o más de sus videos, comparado con el 3% de hace un año. Patrick Pichette, el director financiero de Google, se sorprendió con el aumento de estas ganancias, diciendo que "podemos ver un negocio muy rentable y bueno".
Aún así, las ambiciones de Google para YouTube no tienen nada que ver con los preciosos videos de gatitos y la replicación viral de los videos. Estos aún andan en pañales en lo que respecta a la Web, pero están creciendo rápidamente. Las computadoras portátiles y los iPhones ahora tienen cámaras de video de calidad. Los cibernautas entran a YouTube en busca de videos que van desde cómo cocinar un pavo hasta el último video de Miley Cyrus. Los adolescentes usan el video mucho más que los correos electrónicos para enviarse mensajes y publicar comentarios en sus paredes de Facebook.
Así que, mientras Google intenta obtener ganancias de los videos que se encuentran en el sitio, actualmente está más interesado en asegurarse que la compañía se vuelva la principal plataforma que los consumidores empleen para almacenar, catalogar y ver todo el contenido de sus videos y comunicaciones. Por cierto, esto último es el tipo de poder de expansión que concierne a los rectores de la privacidad y los asuntos de antimonopolio.
"Si lo ves desde la perspectiva de Google, los videos son otro tipo de información", como dijo David Eun, vicepresidente de sociedades estratégicas en Google, quien pasa la mayor parte de su tiempo en YouTube. "¿Por qué querría ser una caja de entretenimiento cuando estás hablando de todos los videos en la Web?".
Renovándose al estilo Google
Mucho ha cambiado en YouTube desde que Chad Hurley, de 32 años, fundó el sitio junto con Steve Chen y Jawed Karim, sus alumnos de PayPal, en 2005. En las oficinas de San Bruno, California, un chef de Google ofrece pastelillos recién horneados como almuerzo. Chen dejó YouTube para trabajar en un proyecto especial de Google el otoño pasado. Por esas épocas, Salar Kamangar se unió a Hurley para ayudarlo a construir el sitio. Hurley "estaba insistiéndome para que pasara más tiempo aquí, y pensé que tenía sentido", recuerda Kamangar.
Kamangar, de 32 años, es parte de un grupo de ingenieros que Google instaló en YouTube durante los últimos años, y tiene la misión de que el sitio haga dinero. Aunque siempre ha mantenido un perfil bajo, es reconocido por las personalidades de Sillicon Valley como una "joven superestrella", como lo llaman inversionistas como Ron Conway y Jim Breyer. Kamangar fue el empleado de Google a quien se le ocurrió el concepto de AdWords, la fuente de ingresos más grande de Google, la cual deja que los publicistas paguen una cuota cada vez que los usuarios hacen clic en sus enlaces. Google espera que él genere la misma magia en YouTube.
Está progresando. En la primera mitad de 2009, Kamangar y Hurley lanzaron más productos nuevos de los que la unidad tuvo el año pasado. Aun así, la mayor parte de las ventas de espacios publicitarios han estado ligadas al banner principal de la página de inicio de YouTube; han introducido diferentes tipos de publicidad, incluyendo pequeños anuncios que aparecen dentro de los videos. También han agregado opciones de clic y compra en algunos videos.
Kamangar también continúa en el mejoramiento del Insight de YouTube, la herramienta de análisis que incluye un mapa de calor que muestra a los productores del video que partes de él reciben la mayor atención, y está experimentando con la combinación de compra de medios en YouTube y otras redes de Google. Si un anunciante o marca desea llegar a cinco millones de personas con cierta demografía, Google, usando su información sobre los usuarios, puede producir un plan que muestre al mercadólogo o publicista la combinación más efectiva entre anuncios en YouTube y otros inventarios de TV por cable e Internet. Es un servicio que está naciendo, pero ningún otro sitio de video lo puede ofrecer.
Aún así, vale la pena poner a You Tube en contexto: Jim Friedland, analista de Cowen & Co., llama a YouTube "un inteligente y estratégico trato que produjo un valor mayor," sin embargo él ve al sitio, en sus condiciones actuales, produciendo máximo 1,000 millones de dólares, digamos, en cinco años. En contraste, estima que las búsquedas de Google serán un negocio de 30,000 millones de dólares.
"No es la Cruz Roja"
You Tube también ha invertido recursos sustanciales en la protección de derechos de autor para contenido profesional que solía encontrar su camino en el sitio con una regularidad alarmante. (Después de que Google compro YouTube, Viacom demandó al sitio de video por mostrar ilegalmente sus programas protegidos)
El YouTube de hoy usa un programa de administración de derechos digital para identificar al contenido profesional y al mismo tiempo, ayudar a los medios a hacer dinero con sus videos en YouTube. Los medios están poco satisfechos con los resultados: el abogado general de NBC, por ejemplo, fue franco sobre cuán efectiva fue la tecnología en mantener la cobertura de las Olimpiadas fuera de YouTube durante la transmisión del verano.
Es un elogio ambiguo: el comentario de NBC es un recordatorio del poco contenido de YouTube que es producido por las cadenas de estudios, que es de lo más fácil de monetizar hoy en día, y si Google quisiera vender anuncios sobre su inventario de videos en línea, sería un problema, ya que a la compañía le cuesta mucho más almacenar y transmitir los videos que lo que hoy gana por los anuncios en los videos. (Un reporte de Credit Suisse sugiere que el sitio gasta 375 millones de dólares al año sólo en la infraestructura en la red; un estudio reciente de RampRate, consejero estratégico, ubica el costo anual cerca de 83 millones de dólares).
Pero Google está pensando más allá de los anuncios en los videos, la meta es hacer de YouTube el máximo destino para todo tipo de videos, no sólo los programas de calidad de las televisoras o los momentos más importantes en los deportes que son encontrados en los sitios de la competencia. Establecer esa lealtad con los usuarios va a pagar en el futuro, cuando los consumidores busquen una herramienta para organizar el enorme volumen de videos en línea que requieren para información, entretenimiento y conversaciones en línea. "No es la Cruz Roja" dice, "estamos tratando de construir un negocio".
Un área particularmente prometedora es la de videos instructivos (cómo delinearse los ojos, cómo montar un caballo). Si vas a cocinar, sólo tienes que buscar algunas palabras claves en Google, dar clic en una receta e imprimirla. Pero muy pronto podrás ir a YouTube para encontrar un pequeño video de un chef demostrado cómo preparar el platillo. Un anunciante como Williams-Sonoma podría transmitir un pequeño segmento -con la oportunidad de que los consumidores le compren- mientras que los anunciantes del sector podrían patrocinar la búsqueda con publicidad en video. Incluso podrías grabarte cocinando el plato, publicarte en YouTube o mandarle el video vía Gmail (correo electrónico de Google) a tu mejor amigo.
A principios de este año, YouTube se volvió silenciosamente en el segundo motor de búsqueda en la red; sólo Google.com es más grande. Si los videos en línea se vuelven persuasivos y los consumidores prefieren buscarlos antes que a cualquier otro artículo en la Web, puede ser cuestión de tiempo antes de que las búsquedas especializadas sean más precisas.
